Tobías Rauscher es un empleado de Google que recientemente encontró la manera de medir el valor que aporta el marketing de influencers. Con el objetivo de reivindicar el rol que tienen los influencers en el marketing digital, decidió plantear 4 puntos sencillos para despejar esta duda.
Se encargó de desarrollar estos puntos con la convicción de que es necesario pasar de métricas altisonantes a métricas significativas que se asocian a retornos de la inversión. Es de esta forma que se puede generar confianza en quienes decidan invertir en marketing de influencers.
Puntos desarrollados por Tobías Rauscher
A continuación, mencionaremos detalladamente los 4 puntos planteados por el experto Tobías Rauscher con respecto al valor del marketing de influencers:
1. Dejar de vender las impresiones y los Me gusta como impacto en Marketing Digital
El Earned Media Value (EMV), las vistas y comentarios son métricas de utilidad limitada. En este sentido Rauscher las califica como métricas de vanidad, puesto que ninguna de ellas sirve para evaluar el rendimiento del uso de influencers dentro de una campaña de marketing digital.
Tanto las vistas como las EMV solo indican cuantas personas reciben el mensaje, pero no señalan si dicho mensaje fue leído y menos si logró conectar con la audiencia. Incluso los comentarios no son fiables del todo.
Es por tal motivo que Rauscher sugiere que el primer paso para medir el valor del marketing de influencers es dejar de utilizar estas cifras como referencia.
2. Aprovechar los beneficios que ofrece el contenido extenso
Algunos mensajes de marketing son muy complejos para publicaciones cortas en ciertas plataformas como Instagram o Facebook. Por ello lo recomendable es solicitar la colaboración de creadores en YouTube.
Los influencers cuentan con la habilidad de desarrollar formatos largos en donde se puede fácilmente incluir el mensaje de un producto, servicio o marca. Adicionalmente, los influencers lo realizan de manera orgánica, contribuyendo a la estrategia del marketing digital y sin alterar el contenido de los canales.
3. Centrarse en reconocimiento de la marca a fin de aislar el impacto
Las herramientas informativas y de medición de Google son la fuente más confiable para medir el impacto del marketing de influencers.
Por ejemplo, Influencer Lift permite enmarcar videos patrocinados con encuestas; mientras que Brand Interest Lift, permite medir el comportamiento de búsqueda de los usuarios luego de ver un video del creador.
Es de resaltar, que este tipo de herramientas logra aportar información muy valiosa; asimismo, permite cuantificar el impacto y el retorno a la inversión cuando se emplea el marketing de influencers.
4. Contextualizar los resultados en el marketing digital
Este tipo de datos también permiten una contextualización de resultados, así como estandarización de métricas que se utilizan en los informes.
Cuando se mide el total de personas captadas, la captación absoluta y el corte por persona captada se pueden hacer comparaciones. De este modo se logra evaluar la eficacia del marketing de influencers.
En definitiva, si se toman en cuenta estos cuatro elementos, existe la posibilidad de elevar el papel de los influencers en el marketing digital hacia una posición mucho más atractiva y legitima, transformando este concepto en un cambio que repercutirá de manera positiva.
